Die Taktik der kleinen Fische
Von Gabriele Vollmar in wissensmanagement online 6/01 (Nov-Dec, 2001): www.wissensmanagement.net/online

Es war einmal ein kleiner schwarzer Fisch. Er war sehr traurig, denn er war der einzige schwarze Fisch in seinem Schwarm und deshalb ein Außenseiter, mit dem keiner der anderen kleinen Fische zu tun haben wollte. Doch eines Tages hatte er eine Idee: Er überredete die anderen kleinen Fische dazu, in einer Formation zu schwimmen, die einem großen Fisch ähnelte; er selbst war das Auge dieses Riesenfisches. Seit dieser Zeit mussten die kleinen Fische keine Angst mehr haben, von den großen Fischen geschluckt zu werden, denn diese nahmen Reißaus, sobald der Riesenfisch auch nur in ihre Nähe kam.

© Bowstreet

Gemeinsam sind wir stark!

Mehr als 99% der insgesamt 18 Millionen Unternehmen in Europa zählen zu den so genannten KMU, den kleinen und mittleren Unternehmen. Diese beschäftigen 66% der arbeitenden Bevölkerung Europas und erwirtschaften 55% des gesamteuropäischen Umsatzes [1].

Wie aber kann diese enorme Wirtschaftskraft mobilisiert werden? Wie und wo können - selbst in wirtschaftlich eher schwierigen Zeiten - neue Geschäftsmöglichkeiten geschaffen werden? Und wie können die Kompetenzen, Erfahrungen und Fähigkeiten dieser Unternehmen besser genutzt werden? Diese Fragen stellten sich auch Dr. Charles Savage, KEE Inc., Prof. Dr. Arun Gairola, Vcorp Intl., und Elisabeth Sundrum, eCultureTeam.com. Und ihre Antwort lautet: Co-Creative Commerce. "Bereits heute sprechen wir verstärkt nicht mehr von E-Commerce, um das neue post-industrielle Zeitalter zu charakterisieren, sondern von C-Commerce, dem Collaborative Commerce", erläutert Charles Savage. "Doch eigentlich sollten wir noch weitergehen und von Co-Creative Commerce sprechen."

Savage, Gairola und Sundrum sehen in dieser neuen Wirtschafts- und Arbeitsform enorme Vorteile gerade für die kleinen und mittleren Betriebe. Denn die Technologie des Internets ermöglicht es Unternehmen, sich tatsächlich auf einige Kernkompetenzen zu konzentrieren, andere Leistungen und notwendige Tätigkeiten auszulagern und in kollaborativen Clustern, virtuellen Unternehmen oder über elektronische Marktplätze zusammenzuarbeiten, in denen jeder seine Fähigkeiten einbringen kann - und zwar den aktuellen Marktgegebenheiten flexibel angepasst in immer neuen Verbindungen. Das kann die Marktposition gerade von KMU enorm stärken. In Norditalien, dem spanischen Baskenland oder in der Gegend von Lund in Schweden hat man bereits gute Erfahrungen mit der engen Zusammenarbeit von kleinen und mittleren Unternehmen gemacht.

Das Internet der dritten Generation

Die Internet-Technologie hat sich in den letzten Jahren enorm weiterentwickelt und entwickelt sich ständig weiter: Das Internet der ersten Generation hat vor allem via E-Mail oder TCP/IP Verbindungen zwischen den einzelnen Nutzern hergestellt und damit den Mythos der ubiquitären Erreichbarkeit geschaffen. Das Internet der zweiten Generation steht gleichsam für die Präsentation von Inhalten dank HTML. Dabei wurde diese Präsentation zunehmend dynamisch und mündete schließlich in das mögliche Durchführen von Transaktionen, den E-Commerce.

Doch sind die Grenzen im E-Commerce noch immer sehr viel enger gezogen als wir glauben - wie das Scheitern zahloser dot-com-Unternehmen schmerzlich vor Augen geführt hat. Für Charles Savage und seine Mitstreiter wird das Internet der dritten Generation, basierend auf so genannten Web-Services und dem Standard XML (Extended Markup Language), ermöglichen, dass Unternehmen auf einfache Weise direkt interagieren. Diese direkte Verbindung zwischen den Applikationen in den Unternehmen erlaubt dann tatsächlichen Collaborative Commerce bis hin zu Co-Creation - denn erst, wenn Partner z.B. die Datenbank des anderen aktiv mitnutzen, ist Co-Creativity effizient und einfach: "Erst A2A macht B2B möglich und profitabel", ist Charles Savage überzeugt.

Technische Grundlage für A2A ist der Web-Standard XML für die standardisierte Beschreibung strukturierter Inhalte. Dieser erlaubt unterschiedlichen Applikationen in den Unternehmen, sich zu sozusagen miteinander zu verständigen und somit die Unternehmensgrenzen zu überwinden.

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Das grenzenlose Unternehmen

"Im industriellen Zeitalter benötigten wir Webstühle, Anlagen und Raffinerien, um Rohstoffe zu verarbeiten", erzählt Arun Gairola. "Heute benötigen wir neue Arbeitsformen, um Ideen zu raffinieren, zu kombinieren und auszuschöpfen." Der wirtschaftliche Erfolg auf den Märkten der Zukunft werde deshalb abhängen von den vier großen C:

• Connectivity
• Content
• Context und
• Co-Creativity

Es wird also verstärkt darum gehen, neue wirtschaftliche Möglichkeiten, die vor allem in der Kombination von Talenten, Kompetenzen und Fähigkeiten liegen, schnell zu erkennen. Grundvoraussetzung hierfür ist eine Kultur der Offenheit und Kommunikativität. "Im industriellen Zeitalter waren wir auf das Lösen von Problemen fokussiert", sagt Charles Savage, "unser Horizont war deshalb gleichermaßen die Vergangenheit. Heute und noch mehr in der Zukunft geht es aber darum, Möglichkeiten zu erkennen. Das bedingt einen anderen, zukunftsgerichteten Geist. Die Möglichkeiten des Web-Zeitalters können nur genutzt werden, wenn wir unsere Unternehmenskultur neu denken."

Für die Führungskräfte im C-Zeitalter bedeutet dies, nicht die Routine, sondern die Nicht-Routine zu beherrschen, nicht Anweisungen zu geben, sondern Fragen zu stellen und zu lernen. Reflexion und Selbst-Reflexion werden sowohl für den Einzelnen als auch für die Organisationen gegenüber der Aktion an Bedeutung gewinnen.

Von Mensch zu Mensch

Doch trotz aller Möglichkeiten des Internets funktionieren weder Collaborative noch Co-Creative Commerce automatisch nur via Technologie. Vielleicht liegt in diesem Missverständnis auch das Scheitern der in den E-Commerce gesetzten hohen Erwartungen begründet? Für Arun Gairola sind die Zweideutigkeit der menschlichen Sprache(n), die Tiefe menschlichen Gefühls, Werte, Ahnungen und Intuitionen Teil der Geschäftstätigkeit. Deshalb ist nach wie vor und vielleicht mehr denn je die direkte Interaktion von Mensch zu Mensch gefordert: Unternehmen mögen sich zwar über das Internet finden, das nötige Vertrauen zur weitgehenden Zusammenarbeit bis hin zur Co-Creativity werden sie aber nur im persönlichen Kontakt entwickeln.

"Die Technologie ist heute weiter als unsere soziale Kompetenz", glaubt Charles Savage. "So lehren uns die Schulen weiterhin das Denken in den Paradigmen des industriellen Zeitalters." Das industrielle Zeitalter war geprägt durch Knappheit und demzufolge Wettbewerb. Um zu überleben haben Unternehmen gelernt, eher nach Schwächen als nach Stärken beim Konkurrenten zu suchen. Im Sinne von Co-Creativity gilt es aber, die Stärken anderer und damit verbundene Möglichkeiten zu erkennen, zumal Wissen und gute Ideen keine Rohstoffe sind, die sich verbrauchen und an denen deshalb prinzipiell Mangel herrschen kann.

Literatur

[1] Bericht der EU-Kommission "Creating an Entrepreneurial Europe" vom 1.3.2001.

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