In naher Zukunft wünschen die Kunden Produkte nach Mass zu Preisen von Massenprodukten und eine hohe Verfügbarkeit. Wer dazu nicht in der Lage ist, riskiert vom Markt zu verschwinden.

Am 11. Forum in Crans-Montana Anfang Juli 2000 hat Jean-François Richard, Vice President der Weltbank, folgendes globale Szenario entwickelt:
· Die ökonomische Revolution werde alle Menschen in den weltweiten Handel einbinden.
· Die technologische Revolution werde Distanz und Zeit überwinden.
· Das Informationszeitalter verlange von den Unternehmen Geschwindigkeit, Wissen, Vernetzung und Flexibilität, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Wer nicht mithalte und sich anpasse, habe keine Chance.

Die Menschen und Institutionen des Industriezeitalters sind laut Richard der Komplexität und den neuen Anforderung nicht gewachsen. Zu erwarten seien deshalb Krisen auf allen Ebenen. Es werde Marktturbulenzen und Regierungskrisen geben. Das Modell der Nationalstaaten und die traditionelle Politik würden in Frage gestellt. Soweit Jean-François Richard von der Weltbank.

Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für ein klassisches Unternehmen, das den Trend zum Real-Time Business nicht rechtzeitig erkennt? Die Folgen sind existenzgefährdend! So stellte etwa die Geschäftsleitung eines mittelständischen Unternehmens eines Tages fest: Die bisher treue Kundschaft wird von einem unbekannten Konkurrenten mit Hilfe virtueller Medien abgeworben. Die Verkaufszahlen sind über Nacht eingebrochen. Der Wettbewerb hat sich schlagartig verändert, ohne dass die Geschäftsleitung etwas bemerkt hätte.

Die virtuelle Wertschöpfungskette – darunter wird die elektronische Vernetzung mit den Geschäftpartnern zur Leistungserstellung und Leistungsvermarktung verstanden – verändert auch das traditionelle Marktverhalten der Kunden. Bewährte Erfolgsstrategien werden obsolet. Neue Technologien und Geschäftsmodelle ermöglichen in praktisch allen Branchen individualisierte Produkte oder Mass Customization. Aus Massenprodukten wird ein Produkt nach Mass! Unabhängig von ihrer heutigen Marktposition werden Unternehmen, die den Trend zum Real Time Business verpassen, vom Markt verschwinden.

Neue Erfolgsfaktoren

Die Transformation der Wirtschaft ist in vollem Gang, die Informations- und Wissensindustrie und der entsprechende Technologiesektor verzeichnen hohe Zuwachsraten.
· Digitalisierte Produkte sind auf dem Vormarsch, die virtuelle Wertschöpfungskette – die Wertschöpfung im elektronischen Netz – ist fast allgegenwärtig. Selbst bei materiellen Produkten ist der Wissensanteil der Wertschöpfung stark steigend.
· Das Internet, einschliesslich Intranet und Extranet, spielt die entscheidende Rolle bei der Vernetzung der Unternehmen und beim Transport von Informationen und Wissen.
· Der Cyberspace ist sowohl ein virtueller Marktplatz als auch ein virtueller Produktionsort und ermöglicht eine weltweite Forschung und Entwicklung.
Das Internet ist zum Inbegriff der virtuellen Wertschöpfung geworden; es transportiert immaterielle Güter und vernetzt die Geschäftspartner untereinander. Die neuen Erfolgsfaktoren heissen „Virtualisierung“, „Wissen“ und „Flexibilität“. Der Paradigmenwechsel von der Old zur New Economy beruht im Kern auf der globalen Vernetzung. Der Zugriff auf den Information Highway beeinflusst den Wohlstand der Nationen: vergleichbar zur wertsteigenden Wirkung der Eisenbahnen im 19. oder der Autobahnen im 20. Jahrhundert.

Bild 1: Real Time Business

Damit das Real Time Business in der Wirtschaftswelt Tatsache wird, sind entsprechende Voraussetzungen zu schaffen (Bild 1), die im Folgenden erläutert werden.

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Mass Customization – ein Produkt wird genau auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten. Die Jeans ist massgeschneidert und nicht mehr ein Produkt ab Stange. Das Brot beim Bäcker soll ebenfalls nach den individuellen Vorstellungen der Kunden sofort gebacken und mitgenommen werden können. Natürlich wollen die Kunden nicht mehr bezahlen und noch viel weniger auf ein Produkt warten. Damit diese Vision möglich wird, muss das Real Time Business erfunden werden.

· Dazu muss ein Unternehmen hoch flexibel sein und im Echtzeitverfahren produzieren können. Sowohl die Informationsverarbeitung als auch die Komplexität steigen enorm an.
· Je virtueller oder vernetzter ein Unternehmen und je digitaler die Produkte, desto erfolgreicher lässt sich dieses Konzept bereits heute umsetzen. Zum Beispiel können mit virtuellen Teams die benötigten Fähigkeiten bei der Entwicklung eines neuen Produktes unternehmensübergreifend und weltweit zusammengebracht werden.
Aber aufgepasst: Viele Produkte sind und bleiben materieller Art. Aber sie werden anders entwickelt und hergestellt und verfügen – wie das Auto – über viel mehr Intelligenz. Das Navigationssystem eines Personenwagens ist ein typisches Beispiel. Bisher hat das Informationssystem den direktesten Weg von A nach B angezeigt. Bereits heute werden Versuche unternommen, die aktuelle Verkehrslage ins Navigationssystem einzubeziehen, damit neu der schnellste Weg gefunden wird. Die Informationsbedürfnisse werden steigen: Wo kann das billigste Benzin auf dem Weg zum Fahrtziel getankt werden? Wo ist das beste Schnäppchen auf der Fahrt zu haben? Wo gibt es die ideale Übernachtungsmöglichkeit? Das System evaluiert ortsabhängig die Angebote mit dem eingegebenen Profil und findet die optimale Lösung. Aus dem ehemaligen Navigationssystem wird ein intelligentes Kommunikationssystem, das die Autofahrer online mit der Aussenwelt vernetzt.

Wissen besser nutzen

Wir erleben heute eine Informationsexplosion! Alle haben realisiert, dass der vierte Produktionsfaktor – also Information und Wissen – den entscheidenden Unterschied in der Informationsgesellschaft ausmacht. Alle Lebensbereiche werden zunehmend informatisiert. Information und Wissen haben einen derart hohen Stellenwert erhalten, dass der Ruf nach dem Wissenskapital laut wurde. Man hat entdeckt, dass sich der Unternehmenswert neu aus Finanz- und Wissenskapital zusammensetzt. Aber explizites und noch vielmehr implizites Wissen zu bewerten, gleicht einer eigentlichen Sisyphusarbeit. Denn: Intellectual Capital heisst nicht nur Datenbanken, Geschäftsprozesse, Markenzeichen, Lizenzen, Patente, Forschungsergebnisse, Know-how, Kernkompetenzen, Image – eben explizites Wissen –, sondern umfasst ebenso das implizite Wissen der Führungs- und Wissenskräfte, strategische Allianzen, Kundenbeziehungen und die Beziehungen zu den Bezugsgruppen insgesamt. Das Wissen wird heute in strukturelles, humanes und soziales Kapital aufgegliedert.

Das Wissen muss nutzbar gemacht werden: Intelligentes Wissensmanagement schafft die nötigen Strukturen und Möglichkeiten, auf Basis der Informationstechnologie.
· Die technologischen Fortschritte der letzten Jahre sollen sinnvoll genutzt werden.
· Doch dies allein genügt nicht: Viele Wissensschätze sind unsichtbar in den Köpfen der Menschen verborgen. Und nur allzu oft wissen nicht einmal die Wissensträger, was für ein Wissen sie intus haben. Für ein Unternehmen heisst die Devise: Das implizite Wissen der Führungs- und Wissenskräfte transparent machen. Das Wissensmanagement soll helfen, das individuelle Wissen effektiver zu nutzen.
· Auch der überbetriebliche Informationszugang zu den Geschäftspartnern, der Community und dem weiteren Umfeld ist zu ermöglichen.
· Last but not least kann die zunehmende Komplexität und Globalisierung nur durch ein intelligentes Wissensmanagement erfolgreich gemeistert werden.

„Wissen x Kreativität“ ist die Formel für Innovationskraft (Bild 2). Schumpeter hat bereits in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts die Innovation als Triebfeder der Wirtschaft bezeichnet. Die New Economy lebt von Innovationen. Wie können wir eine Innovationskultur schaffen und die Kreativität fördern? Ansatzpunkte sind:

Bild 2: Economies of Knowledge

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· Abbau von Informationsmonopolen (bei steilen Hierarchien immer vorhanden).
· Wo eine Misstrauenskultur vorherrscht, verhindern Denkblockaden wie negative Einstellung und Vorurteile innovative Energien.
· Auch Killerphrasen („Haben wir schon immer so gemacht!“) sind tödlich für eine innovative Kultur.
Offensive Fragestellungen lauten demgegenüber: „Werden Veränderungen und Neuerungen rasch vollzogen?“, „Ist Innovation überhaupt ein Thema?“ Der Aufbau des Wissensmanagements oder die Einführung von eBusiness könnten aktuelle Beispiele sein. Lernen heisst sich laufend verändern! Wer sich laufend bewegt, hält sich fit: Dies gilt für einen gesunden Körper ebenso wie für ein Hochleistungs-Gehirn oder eine Spitzenorganisation. Berühmte Wissenschafter wie Max Planck (Quantentheorie) und Werner Heisenberg (Unschärferelation) sollen ihre Theorien beim Wandern entdeckt haben.

Virtualisierung ...

Wir erleben eine Explosion der Vernetzungen! Digitale Apparate und Anlagen wie Handy, TV, PC, Laptop usw. oder technische Netzwerke wie das Internet sowie organisatorische Netzwerke wie das virtuelle Unternehmen sind fast allgegenwärtig. Virtuell heisst „dem Schein nach wirklich“. Damit einher geht eine Verdinglichung der Kommunikation.
· In Zukunft kommuniziert das Hemd direkt mit der Waschmaschine, um einen schonenden und nachhaltigen Reinigungsprozess zu gewährleisten.
· Das Auto ist wie erwähnt online mit der Aussenwelt verbunden. Wahrscheinlich wird es eines Tages mit den Lichtsignalanlagen und den Verkehrstafeln direkt interagieren.
· Dass der Kühlschrank selbst bestellt, und die Daten an die Krankenkasse weiterleitet, ist als Vision bereits bekannt.

Haben bisher vor allem Menschen miteinander kommuniziert, so werden in Zukunft die Maschinen automatisch in Interaktion treten, um die zunehmende Komplexität zu meistern. Die Menschen werden sich immer noch miteinander unterhalten, doch insgesamt wird der Löwenanteil der Kommunikation zunehmend von Maschinen rasch und zuverlässig erledigt.

Virtualisierung heisst Vernetzung und Digitalisierung unserer Lebenswelt und Wirtschaft. Die Virtualisierung macht uns unabhängiger von Ort und Zeit – anyplace und anytime – lautet das Schlagwort von der Grenzenlosigkeit. Die virtuelle Wertschöpfungskette und das virtuelle Unternehmen ermöglichen zunehmend die Unternehmensgrenzen zu überwinden, verwirklichen damit die Globalisierung. Durch eine auftragsbezogene Vernetzung entstehen virtuelle Unternehmen und für die Projektabwicklung virtuelle Teams.

Die Virtualisierung mag zwar oft unsichtbar und immateriell sein, trotzdem ist sie eine mächtige Realität. Sie bekommt einen ähnlichen Stellenwert in der New Economy wie das Konzept der Bürokratie in der Massenproduktion vor gut 100 Jahren. Die Virtualisierung ist ein revolutionäres Unternehmenskonzept – neue Geschäftsmodelle und Teilkonzepte wie eCommerce, eBusiness, Telearbeit, virtuelle Teams, weltweit vernetzte F+E Community, eLearning usw. müssen geprüft und rasch implementiert werden, will ein Unternehmen in Zukunft wettbewerbsfähig bleiben. Die sich abzeichnenden umwälzenden Veränderungen in Gesellschaft und Wirtschaft verlangen eine hohe Flexibilität der Unternehmen.

Das neue Credo heisst denn auch Flexibilität und Agilität. Die flexible Arbeit, Organisation und Führung werden neu erfunden. So wie es die Natur uns schon immer vorgelebt hat, muss sich ein Unternehmen an biologischen statt wie bisher an militärischen Gesetzmässigkeiten orientieren. Wer möglichst viele Verbindungen und Beziehungen nach innen und aussen eingeht, um Informationen und Wissen auszutauschen, hat in Zukunft die Nase vorn. Und die einzelnen Zellen sollen sich selbst steuern. Nur so lässt sich die Komplexität des Real Time Business erfolgreich bewältigen; hingegen verunmöglichen steile Hierarchien, viele Schnittstellen und rigide Kontrollen den Erfolg.

... ergibt neue Geschäftsmodelle

Durch den beschriebenen Wandel entstehen vier neue Geschäftsmodelle, die sich ergänzen (Bild 3).
· Das eCommerce umfasst den elektronischen Handelsplatz (z.B. B2B, B2C). Nach dem Aufbau einer Website ist das eCommerce für die meisten Unternehmen der eigentliche Einstieg ins neue Zeitalter. Viele Unternehmen haben Tausende von Artikeln zu bewirtschaften.
· Um effiziente und effektive Geschäftsprozesse zu erzielen, muss ein Unternehmen das eBusiness einführen. Auf einer digitalen Plattform sind internetfähige Geschäftsprozesse zu implementieren, die automatisch das eCommerce abwickeln.

Immer öfters können administrative Prozesse ohne menschliche Eingriffe vollständig automatisiert werden. Erst auf dieser Stufe wird Real Time Business möglich. Nach den Konzepten der 90er-Jahre wie Just-in-Time (JiT), Total Quality Management (TQM), Lean Management, Business Process Reengineering (BPR) und Supply Chain Management (SCM) wird hier eine neue Ära eingeläutet. Nur: Das eBusiness kann nicht alleine aus elektronischen und automatisierten Prozessen bestehen. Ein eEnterprise wie DELL muss auch insgesamt über die passende Kultur, Strategie und Konzepte verfügen, damit sich alles harmonisch ineinander fügt.

· Ein eEnterprise ist als rechtlich selbständiges Unternehmen ein Kooperationspartner in einem dynamischen Unternehmensnetzwerk, welches bei jedem neuen Kundenauftrag mit seinen spezifischen Kernkompetenzen auf einer digitalen Plattform aktiv wird. Das eEnterprise nutzt die virtuelle Wertschöpfungskette für signifikante Qualitäts-, Service-, Zeit- und Kostenvorteile. Es kooperiert gezielt und agiert hoch flexibel. Was nicht zu den eigenen Kernkompetenzen zählt, wird durch qualifizierte Kooperationspartner geleistet. Die Geschäftspartner sind auftrags- und nicht mehr kapazitätsorientiert. Die Interaktion, die durch den Informationsaustausch im Unternehmen und mit Kooperationspartnern im Internet entsteht, wird vereinfacht. Der Materialeinsatz wird reduziert und die neuesten Technologien rasch und konsequent zur Steigerung von Qualität und Produktivität genutzt. Die Wissens- und Führungskräfte sind die Träger der Kernkompetenzen und des Networking.

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Bild 3: Neue Geschäftsmodelle

· Das virtuelle Unternehmen ist das dynamische Unternehmensnetzwerk selbst, welches bei jedem neuen Kundenauftrag mit den geeignetsten Kooperationspartnern und deren spezifischen Kernkompetenzen auf einer digitalen Plattform entsteht. Das eEnterprise ist das einzelne Unternehmen als Teil eines oder mehrerer Unternehmensnetzwerke. Es ist durch elektronisch vernetzte Geschäftsprozesse mit seinen Geschäftspartnern verzahnt; damit entsteht eine virtuelle Wertschöpfungskette. Diese ermöglicht erst die markanten Qualitäts-, Service-, Zeit- und Kostenvorteile! In einem solchen Netzwerk lassen sich die einzelnen Unternehmen je länger je weniger voneinander trennen, der Übergang von einem Unternehmen zum anderen wird fliessend, Trennungslinien verschwimmen. Das zukünftige Unternehmen ist virtuell, und diesem Anspruch kann nur ein eEnterprise gerecht werden.

Damit wird rasch deutlich, dass die hier skizzierten Geschäftsmodelle untrennbar miteinander verbunden sein müssen, soll der optimale Nutzen aus dieser Geschäftsform erreicht werden. Alles muss stimmen, sonst ist der Misserfolg vorprogrammiert. Real Time Business fordert heute neue Geschäftsmodelle, eine offene Innovationskultur, Kooperation in dynamischen Netzwerken und flexible Teilkonzepte der Arbeit, Organisation und Führung.

Die Virtualisierung der Unternehmen verläuft normalerweise in vier Phasen:
· Zuerst die Phase der Information durch die Implementierung einer Website.
· Danach die Interaktion auf dieser Website, unterstützt durch Hotlines und das Call Center, die mit der Community kommunizieren.
· Die Transaktion mit Kunden durch eCommerce und eBusiness.
· Dann die Phase der Transformation zum eEnterprise und virtuellen Unternehmen: Erst dann entsteht ein echter Unternehmensnutzen.

Es bleibt keine Wahl

Viele Unternehmen befinden sich ganz am Anfang einer langen Reise zu ihrer eigenen Transformation; wahrscheinlich auch ein wichtiger Grund, dass die meisten Unternehmen bisher kein Geld im Internet verdient haben.

Ganz im Gegenteil: Es stehen grosse Investitionen an, um die Wirtschaft neu zu bauen. Die Unternehmen der New Economy haben einige Vorteile, weil sie keinen Ballast aus alten Zeiten mitschleppen.

Die Unternehmen der Old Economy müssen sich rasch anpassen, wenn sie morgen noch auf dem Markt existieren wollen. Dies wird schmerzliche Umwälzungen nach sich ziehen, aber sie haben keine Wahl. Sie wählen zwischen Transformation oder Ausscheiden aus dem Markt und Liquidation! Beide Optionen bedeuten Abschied nehmen von der heutigen Struktur, aber mit entgegengesetzter Wirkung.

So lauten die neuen Spielregeln

1. Virtualisierung
Märkte und Unternehmen werden vernetzter und digitaler. Unternehmen bilden neu Communities zu ihren Märkten.

2. Wissen
Beschleunigte Lern- und Verlernprozesse schaffen unseren Wohlstand. Wissensmanagement wird zu einer erfolgsentscheidenden Funktion.

3. Flexibilität und Agilität
Rasche Reaktionsfähigkeit und proaktives Handeln kennzeichnen die Unternehmen der New Economy. Flexibilität und Agilität werden zum Credo.

4. Kooperationsfähigkeit
Führungs- und Wissenskräfte pflegen nach innen kooperative Beziehungen. Nach aussen kooperieren sie mit dynamischen Unternehmensnetzwerken.

5. Innovationskraft
„Wissen x Kreativität“ ist die Formel für Innovationskraft. Eine offene Kultur fördert die Kreativität, ermöglicht Innovation und damit das Real Time Business.